Abstract
La nostalgia rappresenta uno degli strumenti retorici ed emotivi più potenti nella comunicazione pubblicitaria contemporanea. Il presente contributo analizza come il linguaggio della pubblicità attivi meccanismi nostalgici nel pubblico, agendo simultaneamente sul piano psicologico e su quello linguistico-retorico. A partire da un inquadramento teorico del concetto di nostalgia, intesa come risorsa emotiva e identitaria, l’analisi si concentra su campagne di Mulino Bianco, Coca-Cola e Barilla per mostrare come i brand facciano ricorso a strategie nostalgiche per costruire fiducia, fedeltà e connessione emotiva con il consumatore.
Introduzione
Un campo di grano dorato, una casa colonica, il profumo immaginato del pane appena sfornato. Bastano poche immagini e una voce calda fuori campo per riportarci in un passato che forse non abbiamo mai vissuto davvero, ma che sentiamo profondamente nostro. È la magia della nostalgia nella pubblicità, un fenomeno tutt’altro che casuale.
Negli ultimi decenni, un numero crescente di brand ha fatto del richiamo al passato uno degli strumenti più efficaci della propria comunicazione. Non si tratta di semplice sentimentalismo: dietro ogni scelta lessicale, ogni immagine e ogni melodia familiare si nasconde una strategia precisa, che agisce sulla psicologia del consumatore e sulla struttura del messaggio.
Cos’è la nostalgia: dal rimpianto alla risorsa
“Dolore del ritorno”: è questa la traduzione letterale di nostalgia, parola nata dalla fusione dei lemmi greci nòstos e àlgos. Fu coniata nel 1688 da Johannes Hofer, medico svizzero, per descrivere ciò che osservava nei soldati lontani da casa: non semplice malinconia, ma una vera malattia con sintomi precisi: ansia, insonnia, tristezza persistente. L’unico rimedio conosciuto era la promessa di poter tornare. ¹
Per secoli la nostalgia ha portato questo peso. Dalla fine dell’Ottocento, però, il concetto ha cominciato a trasformarsi: da malattia fisica a meccanismo di difesa dell’identità. Nel Novecento si è ulteriormente interiorizzata, diventando non più rimpianto per un luogo, ma per un tempo: l’infanzia, ricordata come un’epoca dorata e irripetibile. ²
La psicologia contemporanea ha completato questa trasformazione. Sedikides, Wildschut, Arndt e Routledge hanno dimostrato che la nostalgia non è un’emozione passiva, ma una vera risorsa: rafforza il senso di continuità identitaria, aumenta l’autostima, alimenta il senso di appartenenza. ³
Non è difficile capire perché la pubblicità l’abbia adottata così presto. Già nel 1931 Coca Cola incaricò Haddon Sundblom di creare un’immagine simbolica di Babbo Natale: una figura allegra, vestita di rosso e bianco come il logo del brand, pensata per confortare un popolo provato dalla Grande Depressione. ⁴ Fu nel 1989 che Holbrook e Schindler dimostrarono che la nostalgia è un meccanismo misurabile, introducendo il concetto di age-related preference peak: quel periodo della vita, intorno ai vent’anni, in cui si formano le preferenze destinate a durare nel tempo. ⁵
La nostalgia come strategia di brand
Parlare alle emozioni, non alla ragione: è questa la svolta del marketing contemporaneo. A teorizzarla per primo fu Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, che introdusse il concetto di experiential marketing: una strategia capace di creare esperienze memorabili coinvolgendo il consumatore su piani sensoriali, affettivi e cognitivi, oltre il semplice acquisto. ⁶
Marc Gobé, pioniere dell’emotional branding, ha mostrato come i brand di maggior successo non vendano prodotti, ma emozioni e identità. Un esempio da lui citato è Kodak: un brand che ha costruito la nostalgia come emozione primaria attraverso la ripetizione di temi e immagini nel tempo. Il consumatore non lo scopre: lo riconosce. ⁷
Dal versante della sociologia dei consumi, Giampaolo Fabris paragona il comportamento del consumatore a un iceberg: solo un settimo è visibile in superficie. I messaggi che si rivolgono esclusivamente alla sfera razionale non hanno la stessa forza di quelli capaci di scendere sotto la soglia della consapevolezza. ⁸ Qui entra in gioco la nostalgia: intercetta i valori di un’epoca, li rispecchia al consumatore e trasforma un prodotto in un ricordo condiviso.
Il caso Mulino Bianco
Un casolare in collina, una famiglia a colazione al mattino. Non è un ricordo vero, ma è Mulino Bianco. Il brand ha costruito la propria identità su un immaginario bucolico che non descrive un prodotto, ma evoca un mondo. Ogni messaggio si apriva con «quando i mulini erano bianchi…», evocazione nostalgica di un’epopea rurale. A seguire, il motto: “ci sono cose che il tempo non cambia…”. ⁹
Questo meccanismo viene spiegato da Marianna Boero nel volume Nostalgie Pubblicitarie: la pubblicità nostalgica non evoca solo ricordi individuali, ma costruisce una memoria collettiva di carattere consolatorio. Il passato diventa un orizzonte simbolico capace di dare senso al presente. Boero la definisce “nostalgia selettiva”: il passato come avremmo voluto che fosse, non com’era. ¹⁰
Nel 2025, per i cinquant’anni del marchio, Mulino Bianco ha lanciato una campagna con scenefamiliari e il claim: “50 anni di ricordi buoni”. ¹¹
Il caso Barilla
Barilla utilizza da sempre la famiglia tradizionale e il pasto come momento di riunione. Lo slogan “Dove c’è Barilla, c’è casa” ne è la sintesi perfetta: genera emozioni nostalgiche legate a momenti di condivisione e convivialità. Il pasto è sempre associato al nucleo familiare, trasformando un prodotto alimentare in un catalizzatore di memorie condivise.
Note
1. Cfr. S. Muci, Popoli e memorie: la nostalgia come fondamento delle identità nazionali, Treccani, 13 luglio 2018.
2. Cfr. O. Affuso, Nostalgia: un atteggiamento ambivalente, “Sociologia Italiana”AIS.3. Cfr. C. Sedikides, T. Wildschut, J. Arndt, C. Routledge, Nostalgia: Past, Present, and Future, “Current Directions in Psychological Science”, 17, 2008, pp. 304-307.
4. Cfr. Haddon Sundblom and the Coca-Cola Santas, The Coca-Cola Company.
5. Cfr. M.B. Holbrook, R.M. Schindler, Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes, “Journal of Consumer Research”, 16 (1), 1989, pp. 119-124.
6. Cfr. B.H. Schmitt, Experiential Marketing, “Journal of Marketing Management”, 15, 1999, pp. 53-67.
7. Cfr. M. Gobé, Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to People, New York, Allworth Press, 2001.
8. Cfr. G. Fabris, La pubblicità. Teorie e prassi, Milano, Franco Angeli, 1997.
9. Cfr. Le nostre pubblicità anni ’80, Mulino Bianco.
10. Cfr. M. Boero, Nostalgie pubblicitarie. Miti, valori e ideologie del passato nel discorso di marca, Milano, Franco Angeli, 2024.
11. Cfr. 50 anni di Mulino Bianco: la campagna che celebra i buoni ricordi, Inside Marketing, 2025.