Con il passare del tempo, la moda è passata dall’essere un semplice bisogno estetico a una vera e propria forma di comunicazione ed espressione dell’identità sociale, specialmente femminile. Oggi, infatti, le donne fanno ricorso alla lingua della moda per esprimere ciò che sono e ciò che pensano riguardo al loro ruolo nella società, ma nel passato non è sempre stato così. Per poter dare voce alla propria personalità, ai propri sentimenti e ai propri diritti, la donna ha dovuto lottare molto. Basti pensare alle proteste studentesche del maggio 1968 che hanno segnato una vera e propria rivoluzione sociale e culturale, un cambiamento di mentalità collettiva che ha avuto importanti ripercussioni sul costume, il cinema, la musica, l’abbigliamento e i rapporti interpersonali.
Dal primo dopoguerra ai giorni nostri, la moda ha accompagnato la figura femminile nella sua lotta verso l’emancipazione. Grazie a questo, oggi la moda permette alle nuove generazioni di essere ciò che alle vecchie generazioni era proibito essere: libere di vestirsi secondo la propria volontà e di costruirsi una propria soggettività.
In questo senso, la rivista di moda diventa il mezzo di trasmissione di questi valori e il canale comunicativo più adatto allo studio delle caratteristiche della lingua della moda e della sua evoluzione. La rivista di moda più letta e amata dal pubblico femminile è probabilmente “Marie Claire”. In passato era destinato a madri di famiglia dedite alle faccende domestiche mentre oggi si rivolge a studentesse e giovani lavoratrici, che vogliono informarsi sulle tendenze del momento e sui fatti di attualità che riguardano il mondo femminile, come la condizione delle donne nel mondo, le violenze che subiscono, i successi nel mondo del lavoro. Questa rivista rappresenta un importante modello del cambiamento linguistico e comunicativo intercorso negli anni che vanno dalla sua fondazione nel 1937 a oggi.
Nel 1937, anno in cui è stata pubblicata la prima edizione francese della rivista, la lingua della moda aveva come unica caratteristica quella di essere utilizzata dagli esperti del settore, i redattori, che fornivano consigli e istruzioni tecniche e dettagliate sugli abiti di alta moda più in voga, intrattenendo le donne con letture finalizzate ad alleviare le fatiche della loro vita domestica.
La rivista era quindi un manuale d’istruzione, una guida al miglioramento della salute fisica e mentale che aiutava le donne a sentirsi più eleganti, forti e coraggiose in un’epoca in cui l’emancipazione, soprattutto nel lavoro, era ancora molto lontana. Dal punto di vista comunicativo, l’immagine non era l’elemento predominante, ma aveva la semplice funzione di rendere le lunghe colonne di testo più scorrevoli e la rivista più accattivante. Nelle didascalie, invece, il testo era più breve perché aveva il compito di descrivere l’abito e orientare lo sguardo delle lettrici su alcuni dettagli che l’immagine non riusciva a rendere, come il tessuto, la scollatura posteriore, il colore e il prezzo. In sintesi, l’informazione era presa in carico dalla parola che prevaleva sull’immagine sia dal punto di vista quantitativo sia qualitativo.
Oggi la lingua della moda appare completamente rivoluzionata dall’avvento di Internet. Non appartiene più soltanto ai giornalisti o agli stilisti che la utilizzano per finalità tecnico-informative, ma anche alle supermodelle, ai fashion blogger e agli influencer che la usano per parlare di se stessi e per comunicare il loro stile attraverso l’utilizzo di social network come Instagram, uno strumento di comunicazione gratuito, semplice e diretto che è ormai alla portata di moltissimi giovani.
Per questo, le edizioni attuali di Marie Claire si adattano alla nuova era della digitalizzazione, scegliendo soluzioni sintetiche, come frasi paratattiche e hashtag, e una terminologia multilingue persuasiva che fa ricorso al francese per denominare vocaboli tecnici della moda (haute-couture, tailleur, lingerie, volant), l’inglese per denominare termini che godono di un prestigio sociale internazionale e che attirano maggiormente l’attenzione dei giovani (sexy, winter outfit, fashion trend, girl things), perché sono cool, trendy e social. A livello comunicativo, l’informazione è presa in carico dalle immagini, fotografie o video ad alta risoluzione, di donne libere e fiere delle loro scelte di vita e della loro carriera professionale.
Se da una parte, però, il messaggio trasmesso si rivela positivo ed efficace, dall’altra può risultare negativo nel momento in cui il fisico perfetto della modella diventa il canone di bellezza per eccellenza, un ideale di perfezione inesistente che va ad influenzare negativamente la mentalità del pubblico giovanile, più incline all’omologazione. Fortunatamente sono sempre di più le modelle-influencer che esaltano le caratteristiche reali del proprio corpo incoraggiando i propri follower ad apprezzarsi, nonostante i difetti e le imperfezioni.
Figura 3: La modella curvy Ashley Graham felice dei suoi kg in più
I tempi sono dunque cambiati per la lingua e la comunicazione nel mondo della moda e non c’è alcun dubbio che, se la trasformazione resterà sempre una costante del linguaggio, è la tecnologia che l’influenzerà sempre più!
Le immagini dell’articolo sono tratte da: gallica.bnf.fr / Bibliothèque nationale de France e dalla pagina Instagram marieclairefr