Tendenze della comunicazione 2.0
«I video costituiscono l’80% del traffico internet su telefono». «Social media come Facebook e YouTube contano più utenti dell’intera popolazione della Cina». «Ci sono più persone che possiedono un telefono di quante posseggano uno spazzolino da denti». Questi sono solo tre dei sorprendenti dati presentati dal guru del digital marketing Erik Qualman nell’ultima versione del suo famoso video che descrive in modo ironico e accattivante le più recenti trasformazioni digitali e in particolare l’impatto dei social media sul nostro quotidiano (Figura 1). Dati che sottolineano come al giorno d’oggi la comunicazione sia sempre più audiovisiva, social e mobile, non solo nei settori del marketing e dell’entertainment, ma anche in quello forse meno sospetto della comunicazione pubblica istituzionale. Queste tendenze hanno fatto letteralmente esplodere l’industria della traduzione audiovisiva, immettendo sul mercato e in rete una miriade di prodotti da rendere più accessibili dentro e fuori i confini nazionali; prodotti che vanno al di là del cinematografico o televisivo e di cui però si parla e scrive ancora poco, sia in ambito accademico che professionale.
Figura 1 – Fotogrammi tratti dal video di Erik Qualman
Prendiamo ad esempio YouTube. La piattaforma di video sharing lanciata nel 2005 conta oltre 2 miliardi di utenti attivi, ovvero quasi un terzo degli internauti di tutto il mondo e quasi un quarto dell’intera popolazione mondiale[1]. Ogni giorno una parte di questi utenti visualizza oltre un miliardo di ore di video (caricati, e spesso autoprodotti, da altri utenti), generando miliardi di visualizzazioni e portando così la piattaforma, ancora una volta nel 2020, al secondo posto delle classifiche dei siti web più visitati al mondo[2]. Un posizionamento che riconferma la centralità della produzione audiovisiva e della sua fruizione nel mediascape contemporaneo, in modo particolare in quel contesto di convergenza tecnologico-culturale (Jenkins, 2007) – e quindi di maggiore accessibilità, condivisione e partecipazione attiva – che ha caratterizzato il Web 2.0. Un’onda in continua crescita con l’eclatante diffusione dei dispositivi mobili e delle reti sociali, spazio per eccellenza di produzione, condivisione e consumo[3] di questa abbondanza (audio)visiva.
Figura 2 – Il digitale nel mondo del 2020 (Fonte: Digital Report 2020)
Figura 3 – Previsioni 2017-2022 sulla diffusione e sull’uso delle reti mobili
Per chi si occupa di comunicazione digitale questi trend rappresentano fondamentali principi guida da tenere sempre a mente per ideare campagne efficaci. I professionisti della comunicazione 2.0 sanno infatti che le abitudini di consumo e l’opinione pubblica sono sempre più influenzati dai social media. Sanno che la maggior parte degli utenti accede a tali reti sociali on-the-move, da dispositivi mobili, e che, come mostrano le statistiche, è la componente (audio)visiva a farla da padrona, accaparrandosi più like, commenti e condivisioni – e con essi l’engagement dell’utente – di ogni altro contenuto in rete[4]. La convergenza tecnologica, mediatica e culturale che ha caratterizzato il ventennio appena trascorso ha quindi profondamente cambiato anche il modo in cui le aziende si rivolgono ai loro consumatori e in cui la politica e le istituzioni (inter)nazionali comunicano con i cittadini, superando una finalità meramente informativa.
Audiovisivi e nuovi media al servizio della comunicazione dell’UE
Anche l’Unione europea, ad esempio, negli ultimi anni ha trovato nei meandri del Web 2.0 e dei social media – partecipativi, democratici e virali per antonomasia – terreno fertile per accorciare notevolmente le distanze con i cittadini e per cercare quindi di (ri)avvicinarli alle politiche europee, nel modo più trasparente e fluido possibile, incentivando il dialogo e la compartecipazione tra pubblico e privato. Strategie che si prefiggono inoltre l’obiettivo di contrastare quelle correnti populistiche ed euroscettiche che hanno minato in modo particolare la campagna elettorale per le europee del 2019. E non sorprende che, in un momento così cruciale per il futuro dell’Unione, il Consiglio dell’UE – pilastro del processo decisionale insieme a Parlamento e Commissione – abbia deciso di puntare sempre più sugli audiovisivi, creando contenuti dal forte impatto emotivo che, a suon di like e condivisioni sui social, arrivino dritti al cuore e alla testa delle persone, soprattutto di coloro che si chiedono «Che cosa fa per me l’Europa?». E non sorprende nemmeno che, per arrivare a quanti più cittadini possibile sul territorio dell’Unione, tali contenuti siano multilingui. La traduzione, o meglio la localizzazione e l’adattamento dei contenuti audiovisivi, diventa quindi elemento fondamentale di una comunicazione che sia a tutti gli effetti diversificata, inclusiva e partecipativa.
Figura 4 – Alcune delle 24 versioni linguistiche del video del Consiglio Dicono che l’UE è inutile
Figura 5 – Due esempi di video tematici del Consiglio promossi su Instagram
Il videostorytelling della campagna #EUropeans
È in questo contesto che nasce #EUropeans, una serie di video-ritratti in cui alcuni cittadini europei, (in)direttamente agevolati nel loro quotidiano da politiche e progetti dell’UE, raccontano in prima persona, e nella propria lingua, la loro storia. Non a caso il titolo iniziale previsto per l’intera serie – poi abbandonato perché già in uso per altri progetti di comunicazione dell’UE – strizzava l’occhio direttamente alla platea di cittadini: #YOUropeans.Per questa campagna di comunicazione si è preferito poi un più corale #EUropeans. La scelta editoriale di mantenere comunque l’uso di un hashtag nel titolo rivela come la serie sia stata concepita fin da subito per una distribuzione capillare sui social media per arrivare a un maggior numero di persone e quindi di potenziali elettori. Per lo stesso motivo, tutti i video della serie (di 3 minuti circa, nel classico formato orizzontale, destinati ad esempio alla sezione “Video” del sito del Consiglio o al suo canale YouTube) sono accompagnati da versioni ottimizzate per il veloce mondo dei social media e per una fruizione (quasi esclusiva) da smartphone: contenuti “snackable” di non più di 60 secondi in formato “quadrato” o “verticale”, da “consumare” uno dopo l’altro nei momenti più disparati della giornata, come in fila alla cassa del supermercato o in attesa dell’autobus.
In queste situazioni, tali contenuti (audio)visivi sono visualizzati sempre più in modalità silenziosa, per non rischiare di disturbare chi ci sta attorno. Per questo sono resi più accessibili dall’uso di didascalie (spesso animate) o dagli stessi sottotitoli inizialmente creati per un pubblico sordo o straniero (si parla rispettivamente di sottotitoli intralinguistici, nella stessa lingua dell’audio, o di sottotitoli interlingusitici, che traducono invece l’audio in una seconda lingua). I sottotitoli possono contribuire inoltre a una maggiore comprensione e memorizzazione del messaggio trasmesso dal contenuto (audio)visivo, senza dimenticare che i file di testo associati vengono indicizzati e analizzati, diventando quindi preziosi metadati che ottimizzano la ricerca del video in questione (l’ormai famosa SEO) e ne migliorano il posizionamento.
Immaginiamo ad esempio un giovane musicista che, mentre scorre annoiato la homepage di Facebook in biblioteca, viene incuriosito dal video (rigorosamente on-mute e sottotitolato) di Anna Montemagni, violoncellista dell’Orchestra giovanile italiana, e scopre così che l’UE offre a giovani come lui la possibilità di partecipare a scambi musicali in tutta Europa. Il Consiglio vuole infatti sensibilizzare l’opinione pubblica sull’esistenza di una serie di iniziative – oltre all’ormai conosciutissimo programma Erasmus per studenti universitari – volte a favorire l’integrazione europea in svariati settori e a tutte le età. E questo è possibile anche grazie alla sottotitolazione o alla traduzione audiovisiva in generale che, in un contesto lontano dalle industrie culturali dell’entertainment, diventa insieme ai social media una sorta di amplificatore al servizio dell’UE per trasmettere in modo capillare i suoi messaggi in tutti gli Stati membri e oltre.
Figura 6 – Fotogrammi della versione orizzontale (in italiano e in inglese) del video #EUropeans dedicato alla giovane violoncellista italiana. A destra, post su Facebook con la versione quadrata dello stesso video
BIBLIOGRAFIA
Baù, A. e Bonini, P. (2018). Social media per la Pubblica Amministrazione. Milano: APOGEO.
Breaux, P., Marketing on Mute: The Case for Silent Video and Captioning in Video Content, 12/10/2018, https://www.skyword.com/contentstandard/marketing-on-mute-the-case-for- silent-video-and-captioning-in-video-content/.
D’Ambrosi, L. (2019). La comunicazione pubblica dell’Europa. Istituzioni, cittadini e media digitali. Roma: Carocci editore.
Díaz Cintas, J. e Remael, A. (ed.) (2009). Audiovisual Translation: Subtitling. Manchester: St. Jerome.
Fuentes-Luque, A. (2015). Institutional Audiovisual Translation: A (Shop) Window on the World, in Díaz Cintas, J. e Baños Piñero, R. (ed.) (2015). Audiovisual Translation in a Global Context. Mapping an Ever-changing Landscape. London: Palgrave Macmillan UK
Jenkins, H. (2007). Cultura Convergente. Milano: APOGEO.
[1] YouTube per la stampa, https://www.youtube.com/intl/it/about/press/.
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[2] Si veda la classifica dei 20 siti web più visitati al mondo stilata da Similarweb (dati: ottobre 2020).
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[3] In opposizione al modello comunicativo unidirezionale, dall’alto, dei media più tradizionali, che indirizza(va)no tipicamente il loro messaggio a un pubblico più passivo (quello che gli anglosassoni chiamano “couch potato”).
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[4] Cfr. Window, M., 5 data-driven tips for scroll stopping video (n.d.), su https://business.twitter.com/en/blog/5-data-driven-tips-for-scroll-stopping-video.html e Moeller, S., The 2019 Ultimate Guide to Facebook Engagement (3/01/2019), su https://buzzsumo.com/blog/facebook-engagement-guide/.
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